Sostenibilità cleaning green washing
Sempre più aziende green del comparto cleaning, praticano e comunicano la sostenibilità come valore. Per contro, altrettante imprese si rifugiano nel green washing. Come capire se un'azienda è veramente impegnata in maniera consapevole e seria o se sta solo cercando di "ripulire" la sua reputazione? Cosa e come bisognerebbe comunicare il proprio impegno green?

L’attenzione istituzionale alle pratiche ambientali aziendali, la crescita della consapevolezza dei consumatori, legate ad una maggiore concorrenza nei mercati globali hanno spinto le aziende a divulgare informazioni sulle loro prestazioni ambientali.

L’utilizzo di green claim nella pubblicità è oggi molto popolare. Gli specialisti del marketing e della comunicazione commerciale non si risparmiano nel lancio di messaggi espliciti che suggeriscono quanto un prodotto o servizio non sia dannoso per l’ambiente.

E’ la naturale conseguenza dello spirito concorrenziale che deve far prevalere un prodotto sull’altro. La naturale conseguenza di un mercato che, talvolta a scapito del consumatore e addirittura dello stesso ambiente, garantisce più “peso” all’immagine che alla sostanza.
Sì, perché non tutte le aziende che presentano se stesse ed i propri prodotti come sostenibili hanno implementato pratiche sostenibili. Né intendono investire in questa direzione.

E spesso si riscontrano informazioni fuorvianti, ambigue e ingannevoli.

La narrazione della corporate responsibility e il rischio del green washing

Il web e i digital media oggi sono un canale attraverso il quale le aziende possono veicolare informazioni sui propri prodotti, lanciare campagne pubblicitarie, raccontare il proprio brand e dimostrare la propria corporate responsibility.

Il ventaglio di modalità comunicative che consente il mondo digitale è assai esteso e le imprese puntano su una comunicazione più coinvolgente e multisensoriale, creando esperienze interattive, permettendo l’accesso ad approfondimenti attraverso link e collegamenti.
Questo vale per tutte le aziende e tutte le tipologie di prodotto, per ogni servizio, comparto, settore. Cleaning incluso.

Nulla di nuovo. Se non fosse che nell’applicare i principi della comunicazione ambientale di prodotto, ci si scontra con l’esigenza di essere efficaci attraverso sintesi e immediatezza. Stando sempre attenti a non incorrere nel rischio dei “peccati capitali” del Green washing.

Non è solo una questione di come comunicare ma anche di cosa comunicare.
Se un’azienda è veramente green, attua protocolli di economia circolare, di risparmio delle risorse ed energie, può e deve rendere pubbliche le sue good practices.

Ed è così che nascono i tentativi da parte di brand e aziende di mostrarsi più attenti, sensibili e impegnati alle questioni ambientali. A volte anche più di quanto non lo siano realmente.
Tante sono le campagne di comunicazione e di green marketing, spin doctoring che operano in questo senso.

Green Washing: la moda della questione ecologista

Un brand che fa Green washing (termine nato dall’aggregazione di green che fa riferimento alle pratiche rispettose dell’ambiente e washing che significa “pulire”), utilizza campagne pubblicitarie e iniziative di responsabilità sociale per coprire l’impatto ambientale (negativo) delle proprie attività e prodotti.

Se è vero che oggi il sostenibile va di moda, lo è altrettanto che a facilitare la “pulizia” in ottica green delle aziende, concorre anche un vuoto normativo, una mancanza di regole valide e certe a livello internazionale.

Basti pensare che nella corporate social responsibility tutto è ancora lasciato a forme volontarie di autoregolamentazione. In un simile scenario, cadere nel tranello del green washing e adottarlo come strategy comunicativa è molto semplice.

Utilizzare un linguaggio approssimativo e vago, o troppo tecnico (da risultare incomprensibile), usare immagini suggestive con prevalenza di toni verdi di richiamo alla natura, sono tutte strategie in voga negli ultimi anni. Con lo scopo ultimo di evocare le questioni ambientali e offrire a chi vede, guarda, legge e ascolta un certo sentiment verso chi le propone.

Quando il green washing è più forte dell’impegno ambientale

Fortunatamente, il consumatore oggi non si limita alla lettura di un pittogramma per capire se un prodotto è veramente sostenibile e le aziende che si impegnano seriamente sono riconoscibili e identificabili con maggiore precisione.

Questo non significa che in tutti i settori, incluso quello del pulire, non ci siano brand intenzionati a sfruttare in modo malizioso il proprio impegno ambientale.
Significa solo che bisogna diventare più capaci di scovare le imperfezioni, le distorsioni e le incongruenze, in tal senso. A vantaggio della consapevolezza di ciò che si acquista e dei partner che scegliamo per il nostro business.

A quali segnali fare riferimento, allora, per comprendere quanto sia reale l’impegno ambientale e quanto invece sia solo di facciata?

Alcuni piccoli segnali ci aiutano a capire come si comportano le aziende che vogliono “lavarsi di dosso” il marchio di impresa poco/per nulla sostenibile:

  • Sostengono che un prodotto sia green sulla base di un esiguo numero di parametri (un caso esplicito è quello dei detergenti che, presentati come alternativa ecosostenibile, perché riducono il consumo di flaconi in plastica, contengono però una concentrazione maggiore di derivati del benzene, altamente inquinanti)
  • Utilizzano claim e slogan ambientalisti vaghi, fraintendibili
  • Fanno riferimento a saperi e dati tecnici non accessibili (è il caso dell’azienda che dichiara di risparmiare il tot percentuale di energia grazie ad una nuova pratica e i dati che riguardano questo risparmio non sono messi a disposizione del cliente finale o delle aziende – che potrebbero controbattere -)
  • Nei casi più palesi, i brand fanno green washing mentendo sui dati dei propri impianti o sulle informazioni presenti sulle etichette per ciò che riguarda emissioni e filiera, tenendo un comportamento spregiudicato e a rischio (trasparenza e reputazione)
  • Giocano su sottili suggestioni che suggeriscono l’accostamento a realtà terze ben note per il proprio impegno a difesa dell’ambiente (lasciando intendere di essere partner di chi assicura il rispetto dei più alti standard)
  • Spostano l’attenzione su elementi, caratteristiche del prodotto davvero rispettosi dell’ambiente ma che di fatto risultano secondari in riferimento alla categoria in questione.