Affrontare una crisi e affrontare una rivoluzione sono due cose ben diverse. Ecco perché è bene saper riconoscere il momento per definire al meglio le strategie

Se c’è una cosa sulla quale concordano tutti, dagli analisti agli imprenditori, da chi studia il mercato attraverso i numeri, a chi lo vive ogni giorno, è che siamo in un periodo di grande incertezza.

In 2 anni abbiamo visto: una pandemia, la guerra in Europa, un grande crepa nella dinamiche globalizzate a cui eravamo abituati, un’inflazione che non si vedeva da decenni. Il clima di incertezza sembra essere una conseguenza piuttosto naturale degli eventi, stando a quanto detto da Sebastiano Barisoni, Vicedirettore Esecutivo Sole 24 Ore, conduttore di Focus economia di Radio24, intervenuto il primo luglio a “Pianeta Macchine”, il Congresso congiunto Assodimi e Unacea.

Cerchiamo allora di recuperare alcuni degli interessanti spunti dati proprio da Barisoni per riuscire a leggere meglio il momento che stiamo vivendo.

Sebastiano Barisoni, Vicedirettore Esecutivo Sole 24 Ore, conduttore di Focus economia di Radio24
Sebastiano Barisoni, Vicedirettore Esecutivo Sole 24 Ore, conduttore di Focus economia di Radio24

Shock a fisarmonica per il sistema economico

Partiamo dal dato del PIL.

Il PIL italiano ha fatto -9% nel 2020 e +6,7% nel 2021, in Spagna -10 e +9, Francia -6 e +5…
“È la prima volta – ha spiegato Barisoni – che l’economia è stata sottoposta ad uno shock a fisarmonica del genere. Il differenziale in Italia sono 15 punti di PIL in 2 anni. Nessuno aveva previsto una ripresa così rapida, neanche le grandi multinazionali.

Pensiamo alle compagnie aeree ad esempio che hanno licenziato personale durante la pandemia, nonostante le garanzie statali. Oggi non riescono più a trovare personale e ci troviamo con 200 voli cancellati a settimana. Prevedevano di tornare ai voli del 2019 nel 2024, per questo hanno licenziato il personale.

Nessuno si aspettava una ripresa così rapida che ha scatenato un picco di domanda concentrato nel tempo che ha congestionato le filiere.

A questo si aggiunge il fatto che le aziende avevano smesso da tempo di fare magazzino, secondo il vecchio marchio del Toyotismo e della globalizzazione (che è morta). Si diceva di non fare magazzino perché costa, immobilizza soldi… di affidarsi al just in time, alla lean economy… ma, interrotte le catene, tutte le imprese si sono messe a fare magazzino, intasando ulteriormente il sistema e aumentando ulteriormente le tensioni sui prezzi. Le supply chain sono saltate per la mancanza di pezzi marginali. I grandi macchinari, le automobili… non vengono consegnate perché mancano valvole, semiconduttori… minuteria di bassissimo valore.

È una naturale conseguenza della pandemia. Il sistema economico non era fatto per fare -9 e +7, esattamente come un corpo non è fatto per dimagrire 9kg un mese e metterne su 7 il mese successivo”.

Quindi, per assurdo, la tanto sperata ripresa post pandemia è, in parte, la causa della “schizofrenia di fondo” (Barisoni ha utilizzato proprio questa espressione) che stiamo vivendo. Basti pensare che, per la prima volta, le criticità che il mercato si trova ad affrontare, sono causate da un eccesso di domanda, mentre in passato, i periodi più complessi erano causati da un crollo della domanda e un eccesso di offerta. Quindi oggi gli imprenditori si trovano in un momento molto florido, nel quale lavorano, ma hanno comunque una visione molto cupa del futuro.

“Il PIL previsto per il 2023 è a +1,8%. Potrebbe sembrare poco venendo dal +6,7%, ma non dobbiamo dimenticare che veniamo da 10 anni (2001/2011) di crescite allo 0,4/0,3/0,8… Quindi un +1,8% sarebbe più del doppio di quel periodo” ha spiegato Barisoni per illustrare i motivi per cui gli imprenditori dovrebbero essere soddisfatti e fiduciosi in questo momento.

E invece non lo sono. Prevedono disastri imminenti e crolli improvvisi dei consumi. Il fatturato c’è, le aziende vanno bene, ma c’è grande timore per il futuro.

Perché?

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Il futuro non è più quello di una volta

Il timore per il futuro ha, per Barisoni, una spiegazione che va oltre il tipico pessimismo dell’imprenditore italiano “mai contento”.

È dovuto in realtà a una caratteristica intrinseca che hanno tutte le rivoluzioni: l’imprevedibilità.

“Il futuro non è più quello di una volta! È come fossimo in un mare sconosciuto, in una Terra Incognita [n.d.r. Terra Incognita è anche il titolo dell’ultimo libro scritto da Barisoni], dove si naviga a vista, inconsapevoli di cosa ci sia oltre a quello che si vede. Quindi non ci si spinge in mare aperto, neanche se il mare appare calmo e il cielo sereno.

Non avendo visione sul futuro, si entra quindi in una fase, quella dell’incertezza, tipica delle rivoluzioni”.

Come distinguere una crisi da una rivoluzione

“L’inflazione nel mese di giugno ha raggiunto il livello più alto dal 1980: siamo all’8%.” È quindi importante cercare di capire cosa di questo periodo resterà e cosa possiamo invece sperare che sia momentaneo: cosa diventerà strutturale e cosa resterà congiunturale.

È essenziale capire se stiamo attraversando una crisi o una rivoluzione. “Capire questo significa avere 2 comportamenti completamente diversi: resistere o cambiare atteggiamento. In caso di crisi la soluzione ottimale è stare fermi, chinati e aspettare che passi.

Se invece l’elemento è di rivoluzione, aspettare chinati non va bene, perché la tendenza manifestatasi non è temporanea e non passerà. E restare chinati non è una gran posizione nella vita…”

Come distinguere quindi una crisi da una rivoluzione?

La crisi si consuma piuttosto rapidamente ed è caratterizzata da:

    • un crollo repentino dell’attività produttiva che colpisce alcuni settori più di altri
    • un recupero abbastanza veloce
    • il ritorno del sistema al livello pre-crisi

Il grafico di una crisi assomiglia un po’ ad una V. C’è chi dice che le crisi  sono anche utili perché  espellono le parti più deboli del sistema, gli operatori con margini inferiori chiudono e il sistema riparte più solido.

“Le rivoluzioni sono una bestia completamente diversa” precisa Barisoni che cita Lenin (“Le rivoluzioni non sono mai pranzi di gala”) per dire che in una rivoluzione succedono molte cose, belle o brutte a seconda di dove ci si trova, con morti e feriti, vincitori e vinti… ma non è mai semplice e non si può mai sapere in anticipo che cosa scaturirà da una rivoluzione.

Barisoni ha individuato “3 i” per descrivere le rivoluzioni – INDISTINTE, IRREVERSIBILI e IMPREVEDIBILI – che andiamo subito ad approfondire.

Le rivoluzioni sono INDISTINTE

A differenza di una crisi, una rivoluzione colpisce tutti i settori.

“Nella storia dell’economia abbiamo studiato finora 3 rivoluzioni industriali: la rivoluzione del 700, che porta all’ingresso del vapore, delle macchine, dei telai a vapore; la seconda è quella del 900 con le fabbriche moderne che mettono a fattor comune carbone e petrolio con le catene di montaggio; la terza rivoluzione industriale è quella del dopoguerra, che ha visto la creazione del consumatore e dei bisogni indotti che è proseguita fino alla fine degli anni 90 con la creazione di “milioni di esseri unici”. L’ultima rivoluzione è quella del 4.0, dove il 4 sta per quarta rivoluzione industriale”.

Le rivoluzioni sono IRREVERSIBILI

È un aspetto questo che mette angoscia. Tutti infatti abbiamo un istinto naturale a voler tornare alla nostra età dell’oro. È un atteggiamento che ha senso in mezzo a una crisi, “ma ti manda a sbattere se sei in una rivoluzione! È come voler tornare ad avere 20 anni. Non succederà mai. Nemmeno andare in discoteca e rientrare negli stessi jeans da ventenne riporta indietro il tempo. Il problema non è andare a ballare a 50/60 anni in discoteca, il problema è farlo allo stesso modo, risultando patetico… che per i greci era l’altra faccia del tragico. Tragico e patetico è l’individuo che non sa vivere il tempo che la vita gli ha dato da vivere.

Trasponendo: quindi, se non capisci l’elemento di rivoluzione anche nella tua azienda, ti comporterai come 10/20 anni fa, il risultato è patetico, fuori dal tempo che la vita ha deciso di darti in quel momento”.

Nessuno nega che negli anni 90 fosse tutto più semplice: la concorrenza era meno forte (non veniva da tutto il mondo, non c’era la globalizzazione), i processi non cambiavano così tanto e così rapidamente.

“Non capire questo punto, l’irreversibilità, porta alla retropia cioè ad avere il passato come unico futuro. Non è un caso che tutti i movimenti populisti tra il 2016 e il 2019 (Trump, Le Pen, Brexit, Lega, 5 Stelle…) proponessero come programma politico la retropia”.

Le rivoluzioni sono IMPREVEDIBILI

“L’esito di una rivoluzione si comprende solo alla fine. Finché si è dentro ad una rivoluzione non si può capire dove andrà a finire. Chi vi racconta che sa dove sta andando a finir questa quarta rivoluzione industriale è uno spacciatore di sogni o di utopie”.

È tipico di quando si esplorano nuovi mondi non sapere cosa si troverà: opportunità o problemi.

“In questo momento stiamo vedendo INFLAZIONE e MANCANZA DI TUTTO: la mancanza di materiale interessa tutti i settori, indistintamente. Questa è una crisi: l’inflazione è causata dall’assenza di prodotti (dalle materie prime ma anche semilavorati, valvole…) e dall’aumento dei noli marittimi a causa della pandemia. Quando ad essere in dubbio è la disponibilità del prodotto, la domanda non ha più il potere di trattare sul prezzo, quindi i prezzi fanno quello che vogliono”.

“Una cosa di questa rivoluzione l’abbiamo capita: è una rivoluzione che si muove sul valore aggiunto (cioè il valore di un bene al di là del suo costo intrinseco). Il valore aggiunto è stabilito dal cliente, che non è una novità. La novità è che, con la rete, il cliente riesce a comparare beni e servizi su scala mondiale, indipendentemente dal luogo in cui si trova. Questo ribalta il rapporto di forza a vantaggio del cliente.

La soluzione è: sviluppare valore aggiunto.

Il rischio che corrono oggi le aziende è aspettare di venir scelte da un algoritmo per raggiungere i clienti. Per uscire da questa dinamica “la soluzione è: sviluppare valore aggiunto. L’algoritmo è imbattibile se sai già cosa vuoi, ma è stupido e non ha meccanismi culturali. Non sviluppa l’empatia che è alla base di  un servizio di consulenza personalizzata, l’unica cosa che consente di mettere valore aggiunto al proprio sevizio/prodotto, l’unica cosa che ti fa uscire dalla logica dell’algoritmo”.